§6 广告提供的不是产品而是服务（第1页）

§6广告提供的不是产品，而是服务

尽管我取得了这么大的成功，但当我的广告诉求不再那么有效的时候，我和斯威夫特公司之间的矛盾又渐渐加剧。我们公司最大的市场之一就是面包师，这些人知道“康托莱尼”与“康托苏特”是一样的产品，而“康托莱尼”牌代用猪油降价了，所以他们不想花更高的价钱来购买“康托苏特”。

斯威夫特公司的业务是在竞争中奠定和发展起来的。他们可以接受任何报价，所以他们也打算降价。

我曾经设定了一个价位，每磅比“康托莱尼”贵一分半，那是获得利润的最低限度。我可以让普通消费者接受这个价格，可是和面点房的生意也是我们业务很重要的一部分。我们在波士顿设立了一个办事处，每月支出大约2000美元，那里有6个推销员，由阿尔德里奇先生主管。由于我们在那里创造出了需求，所以当他们对杂货店进行推销时，并不十分费劲。但他们向面包烘烤师推销时，却几乎没有任何成绩。

一天斯威夫特先生把我叫到了他的办公室，他说：“这是一封波士顿分部的来信，我非常同意上面的观点。他们没有做出任何销售成绩，而且由于你给我们产品的定价高于‘康托莱尼’，他们也不可能卖出任何产品。”

“他们错了，”我回答，“真正的销售艺术与价格无关，我能以过高的价格向顾客们推销，他们为什么不能用这个价格卖给面包师？”

斯威夫特先生说：“你能做到吗？”

我回答说我可以，我可以用我所提出的原则将产品卖给面包师，就像卖给普通消费者那样。

“那么，”他问道，“你什么时候可以去波士顿？”

“两个星期以后，”我说，“我这边还有很多工作要收尾。”

“今天下午去可以吗？”他问道，“这事情很紧急。我们在波士顿亏损很大，我想在我们继续亏损前，就知道哪些方式是对的，哪些是错的。”

“我今天下午就去。”我出了办公室，走向我的书桌，上面堆满了一沓重要事项。我把这些交给了助理去打理，然后夹着公交车的乘车卡就出发了。那张卡是刚刚买来的，上面画着一张饼。

到了波士顿以后我见到了阿尔德里奇先生，他看起来十分气馁，并且有点破罐子破摔。他告诉我他跟斯威夫特先生所说的，说我是一个做生意的理论家，没人可以以一个高于“康托莱尼”的价格去销售“康托苏特”，从来也没有人做到过。

我说：“你向谁推销不出去，告诉我几个名字。”

阿尔德里奇先生回答：“到处都是，我们对谁也卖不出去。”

“告诉我一家。”我说道。

“好吧，切尔西的佛克斯糕饼公司，”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”

“马上带我过去。”我说。

阿尔德里奇先生照做了。我们到的时候佛克斯先生正挽着袖子在烘烤面包，我们等了他一会儿。

他上前向我们打招呼的时候，我发现他带着一种好斗的情绪。他很忙，并且他知道我们没有任何他想要的东西。我看得出，他想尽快打发我们离开。

但是我像一个老熟人一样跟他打了招呼。我说：“我是斯威夫特公司的广告经理，我从芝加哥过来，向你咨询一张卡的事情。

我将乘车卡放在50英尺开外的地方，然后走回来，请他看看这张卡。

“那张卡，”我说，“是用来展示最理想的糕饼的。我们在这上面花了一大笔钱。艺术家收了我们250美元才画出这个，接着要将它铭刻在石头上。你所看到的颜色是在石头上分别进行12次涂染以后形成的。”我把我所知道的过程尽可能详细地表达出来。因为这个与烘烤的程序完全不同，他表现的非常有兴趣。

我告诉他，在印刷这些卡片之前我想要得到他的认同，我也确实得到了。他是个糕饼专家，对于印在卡上的那个糕饼，我想听听他的想法。

他突然一下就从一名面包师变成了一位批评家。我们开始讨论那张糕饼卡片。我找到任何方面有一点毛病时，他都会为之辩护。以前任何时候，在任何情况下，从没有人这样向他请教过问题。他像我们所有人一样，喜欢这种新境况。

最后他坚持说这张糕饼卡已经完美地表现了一个糕饼，没法再提升了。他如果能够做出那样的糕饼，他可以得到整个波士顿的生意。

然后我劝说他留下这张糕饼卡。我说：“波士顿有多少家店铺在卖佛克斯糕饼？”